「无性风」来袭，体育品牌该怎么做？

风潮下的「无性别主义」，究竟该怎样定义？为什么资本开始纷纷向无性别风靠拢？广大的体育品牌们又该如何应对？

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文 / Amber

编辑 / 殷豪男

作为硅谷最富盛名的风险投资公司之一，Kleiner Perkins最近选择了一个颠覆性的投资方向——它领投了一个叫「Re-inc」的无性时尚风品牌。该品牌由以号召平权主义而闻名的女足球员Megan Rapinoe和她的队友共同创立。

「Re-inc」品牌宣传图，右二为Megan Rapinoe 

而在大洋彼岸的中国，「无性风」也逐渐受到年轻一代的喜爱，让资本开始嗅到了商机。

今天的《营销研究所》，我们将带领大家对无性风以及背后的无性别主义，展开进一步的探索。

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从艺术到时尚，「无性别」并非新鲜事

Unisex——「无性别」这个词，最早出现在1968年《纽约时报》一篇关于「怪物鞋子」的故事中。

在词义上，「无性别」超越了「男性」和「女性」的区分。它的文化内涵建立在多元和复杂的性别文化上，勇敢打破性别偏见。「无性别」倡导不管是男性、女性还是任何「其他性别」，都理应得到尊重，拥有表达自己的权利。

从古至今，艺术和时尚的领域，也从未停止过对「无形别」风格的探索。

卡拉瓦乔《捧水果篮的男孩》中，颇具古典女性气质的年轻男孩，常常让观赏者也雌雄莫辨：

 卡拉瓦乔《捧水果篮的男孩》

而在英国画家Felice House的笔下，女性一改柔美形象，化身美国西部牛仔，个个英姿飒爽：

Felice House《Krimmie Crowe in "3:10 to Yuma"》

到了近现代，人们并没有停止对「无性别」的探索。诸如牛仔装和工装的流行，让男女穿着之间的差异进一步缩小。

弗里达·卡罗《短发自画像》

随着性别观念的解放，在今天也有不少品牌也会把「无性别」的概念赋予在服装设计上。

Gucci现任艺术总监亚力山卓·米开里（Alessandro Michele），便将欧根纱、蝴蝶结、蕾丝等带有阴柔色彩的服装元素，运用在男装设计中。

而就在前不久，Alessandro Michele 还在 Gucci 推出了有史以来首个「无性别」概念的系列「Gucci Mix」：

1967年，英国设计师哈代·艾米斯提出了里程碑的「孔雀革命」理念。其命名取决于自然界中，雄性孔雀比雌性更为艳丽。因此，「孔雀革命」便代表男性着装的华丽化风格，主张从衣着开始入手，将男性从传统性别成见中解放出来。

风潮下的「无性别主义」，究竟该怎样定义？为什么资本开始纷纷向无性别风靠拢？广大的体育品牌们又该如何应对？

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体育圈的「孔雀革命」

最能代表体育装备的足球球衣，在「无性别」等潮流风格的潜移默化影响下，也在进行着属于自己的「孔雀革命」。越来越多的样式与配色，开始出现在足球队服的设计中。

足球球衣，颜色与样式设计多以匹配男性化的审美为主。但在近几年，少女感的「粉色」也成为了各大俱乐部新球衣争相使用的配色：

在图案上，如今的球衣也一改以往纯色球衣案底设计，加入了更多时尚的花纹元素，比如，今年大热的韩国国家队球衣「白虎」：

而v字领、绑带这些颇为女性化的设计细节，也被运用在了球衣上：

在穿着体验上，球衣的性别区分也被弱化，越来越多的女球迷开始以肥肥大大的男版球衣穿搭视为时髦：

甚至还有女球迷别出心裁，巧妙把喜爱的球衣改造成了头绳搭配：

随着全球潮流的风潮更加多元化和更具包容性，「无性别」在被越来越多的人接受。庞大的潜在客户群体，以及宽松、没有约束感的设计，「无性别」服装风格也成为了众多资本追逐的对象。

2020年首个亮相的Converse SHAPES，就是Nike旗下匡威出品的主打「无性别」概念主题的服装系列。该系列一改男女服装14个常见尺寸的制衣传统，仅提供4种均码尺寸在市场售卖。

「不以性别区分而是以不同体型区分」的设计理念，凸显了强烈的「无性别」概念。

Converse SHAPES服装展示 

Converse全球服装副总裁Jonathan Tappan说：「SHAPES的包容性和舒适性不仅仅可以完美满足消费者的需求，它的出现也是在改变整个行业的游戏规则。」

除了将更具有包容性的服装和产品带入体育圈之外，拒绝性别差异，鼓励每一个人都要勇敢表达自己、展现自己的价值的理念，更是丰富了「无性别」风潮的多样性。

「无性别」当道的今天，男人可以精致，女人也可以帅气，男性女性的界线正在淡化。而在消费领域，弱化性别差异的去性别化策略，则是适用消费市场趋势的必然结果。

因此，体育品牌也应该积极采取针对非两性差异的营销策略。在市场营销策略中，勇敢打破传统性别观念，模糊明确的两性差异，以非两性特质来细分市场，利用两性之间的共性特征来定位产品。比如Converse SHAPES系列，就是直接模糊性别属性，宣传点放在产品设计、功能和理念上，以扩大品牌市场范围。

对于体育品牌来说，无性化风潮的来袭，是一个新的市场跳板。

投身无性化风潮，不仅仅代表着品牌本身在理念和设计上得到突破。更重要的是，这是一个难得的机会，去让更多人发现体育运动的包容性和魅力。

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